• Inspiration

Employer Branding: 

Mitarbeiter gewinnen und halten.

Ca. 70% aller Mitarbeiter in Deutschland können sich mit ihrem Unternehmen nicht identifizieren, während 79% von befragten Bewerbern ein Stellenangebot ablehnen würden, wenn sie sich mit dem Arbeitgeber nicht identifizieren können – auch wenn das Stellenangebot inhaltlich passen würde. Aber woher sollen Mitarbeiter und Bewerber wissen, womit sie sich identifizieren sollen, wenn dies nicht klar, greifbar und sogar messbar definiert ist? Wofür steht das Unternehmen? Was bedeutet das für die tägliche Arbeit der Mitarbeiter? Und wie kann man damit Bewerber und Kunden gewinnen?  

Die meisten Unternehmer tun sich damit schwer, Ihre Unternehmensidentität und eine daraus resultierende Unternehmenskultur und eine unterscheidende Marktpositionierung zu definieren. Das negative Beispiel solcher Versuche sieht man z. B. in den Leitbildern, die sich auf Internetseiten, in Broschüren, Foyes, und Ablagen befinden, die im Durchschnitt so generisch und floskelhaft wirken, dass man meint, sie wurden alle vom selben Verfasser erstellt.

Alternativ wird diese anspruchsvolle Arbeit dann Profis überlassen: Werbeagenturen, Marken-, Marketing- oder Unternehmensberatern bzw. Uniprofessoren der Psychologie, Philosophie etc . Die Ergebnisse solcher Prozesse variieren. Wenn man Glück hat und nicht wieder so ein allgemeinsagendes, austauschbares Leitbild – wie oben beschrieben – bekommt, gibt es meistens zwei Varianten:

Variante A: Sie bekommen ein ausführliches philosophisches Manifest (meistens von Professoren und Consultern), das toll, sprachlich eloquent und komplex geschrieben ist aber nach wie vor nur theoretisch, ohne Praxisbezug und wird von der Mehrheit der Mitarbeiter des Unternehmens nicht verstanden.

Variante B: Sie bekommen eine Marken- bzw. Markenkerndefinition oder Corporate Identity Vorlage (meistens von Werbe- und Marketingagenturen), die auf eine andere Art ausführlich bzw. kompliziert ist. Komplexe Grafiken, Markensteuerräder, Value Cockpits etc. schmücken diese Arbeit und versuchen letztendlich dem komplexen und sehr theoretischen Ergebnis einen visuellen Anker zu geben und damit hoffentlich langfristig in den Kopf des Betrachters zu platzieren.

Beide Varianten haben zwei Dinge gemeinsam: 1. Beide sind komplex bzw. ausführlich, weil man durch Komplexität Qualität vermutet und hohe Honorare rechtfertigt und 2. Beide bleiben theoretisch und kompliziert und schaffen es nicht nachhaltig im Kopf der Mitarbeiter und Bewerber gespeichert zu werden (wenn sie überhaupt verstanden werden).

Die Lösung ist nicht leicht aber einfach: 

1. Definieren Sie die 3-4 wichtigsten Kernwerte Ihres Unternehmens – nicht mehr! Mehr brauchen Sie wirklich nicht, auch wenn Sie für mehr Werten stehen – es geht um den Kern Ihrer Unternehmensidentität und ein scharfes Markenprofil! Davon abgesehen, kann sich langfristig mehr als 3-4 Begriffe kein Mensch merken (es sei denn er studiert das täglich – und wer macht das schon?)

2. Lassen Sie bei der Definition Ihrer Kernwerte ethische Grundprinzipien wie Respekt, Ehrlichkeit, Verantwortung, Fairness & Co außen vor. Es geht hier nicht um Compliance Statements (Konformitätserklärungen) und allgemeingültige Werte sondern um Ihre unverwechselbaren Unternehmens-DNA, die Kerntreiber Ihrer Firma.

3. Sehr wichtig: erstellen Sie pro Wert ca. 5-10 Wertekriterien, die beschreiben, wie der Wert im Unternehmen gelebt wird. Wertekriterien sind Prozessregularien und Verhaltensregeln, die so messbar und erlebbar wie möglich beschrieben werden (s. unserer Beitrag weiter unten „Vom Leidbild zum Leitbild“). Daraus entsteht ein greifbarer Werte-Codex, der bei Mitarbeitern, Bewerbern und Kunden eher ankommt, weil er nicht abstrakt und theoretisch bleibt.

4. Definieren Sie eine inspirierende Unternehmensvision und Mission. Inspirierend ist eine Vision, die nicht nur Geschäftsführer, Inhaber und Aktionäre begeistert (z. B. „ein Jahresumsatz von X Millionen Euro) oder vielleicht das Statusbedürfnis einiger Mitarbeiter dazu befriedigt (z. B. „Marktführer zu sein“) sondern Menschen generell – Mitarbeiter und Kunden (s. Beitrag weiter unten „Markenkern – knackig und anschaulich erklärt“)

Zugegebenermaßen sind vor allem die letzten zwei Punkte sehr herausfordernd und die Königsdisziplin, um aus einem klaren, einfachen Unternehmenskern eine Basis für die gelebte Unternehmenskultur zu erschaffen und so Bewerbern und Kunden wirklich klar zu machen, wofür das Unternehmen steht und vor allem, wie das täglich gelebt wird. Wenn Ihnen dies jedoch gelingt, differenzieren Sie sich sofort von der Maße der Mitbewerber, die nach wie vor generische, austauschbare, sehr theoretische und letztendlich fast floskelhafte Leitbilder verwenden und verständliche, greifbare Unternehmenskultur damit unterminieren.

Was wir in diesem Beitrag bewusst nicht extra betonen, ist die grundsätzliche Wertschätzung Mitarbeitern und Bewerbern gegenüber, die Bestandteil jedweder fördernder Führungs- und Mitarbeiterkultur ist. Dies gehört für uns unter der Kategorie ethische Grundprinzipien. Und wenn das für Sie nicht genug ist, dann machen Sie bitte eins: diesen Wert greifbar (s. Punkt 3). 

Mehr Informationen über unsere Leistungen dazu und wie Sie Ihre Mitarbeiter daran beteiligen können, lesen Sie hier.


 

3 Vorträge – 3 Marketing Clubs

Die Vorträge des letzten Jahres und vor allem die begeisterten Rückmeldungen der Veranstalter und Teilnehmer sprachen für sich und führten zu weiteren Buchungen. Drei Marketingclubs in Deutschland buchten Eugen Lakkas und den Vortrag „Valuable Marketing“ für Ihre Veranstaltungen. Am 26. Februar fand der Vortrag für den Marketing Club Braunschweig in der Hilde 27 und am 27. Februar für den Marketing Club Magdeburg im Maritim Hotel statt. Am 24. April ging es dann für den Marketing Club Rhein-Neckar nach Mannheim (in die Räumlichkeiten der Firma EOS Deutschland GmbH).

Die Kombination aus informativem, relevantem Content und die gewohnt authentisch-plakative und unterhaltsame Art der Präsentation führte zu interessanten Diskussionen, weiteren Terminwünschen und positiven Stimmen:

„Herzlichen Dank für diesen wunderbaren Vortrag! In den Gesprächen habe ich heraus gehört, dass alle in sich gingen und prüften, was sie optimieren müssen. Und das ist allerhand!“ Karin Härtel, Leitung Marketing Club Braunschweig

„Eugen Lakkas hat mich tatsächlich zum Nachdenken gebracht und dazu animiert, dass ich mir Mission-Statements von Unternehmen - und auch von Organisationen wie meiner Hochschule - heute viel genauer und mit einiger „gesunder“ Skepsis anschaue.“ Dr. phil. habil. Harald Rau

„Es war eine sehr anregende, abwechslungsreich und sehr anschaulich gestaltete Präsentation, mit einer super Präsenz.“ A. T. Mannheim

Buchen Sie unseren Vortrag – jetzt kostenfrei – für Ihr Unternehmen oder Ihre Tagung.


 

Was wir unbewusst vermitteln,
ohne es zu wollen.

Tagtäglich versuchen wir in unserer Kommunikation gegen bestimmte Annahmen und eingenommenen Standpunkten zu kämpfen und vom Gegenteil zu überzeugen – ob mit Kollegen oder mit Kunden, ob im persönlichen Gespräch oder über eine Anzeige, ein Produktblatt oder die Internetseite. „Wir haben ein schwer erklärbares Produkt!“ „Der Markt ist schwierig!“ „Der Kunde ist pingelig!“ Manche dieser Standpunkte werden auch offen und direkt kommuniziert, manche lieber verschwiegen mit der fälschlichen Annahme, dass sie nicht wahrgenommen werden. Eins haben beide gemeinsam: sie werden in der Kommunikation – oder besser gesagt durch Kommunikation – genau so vermittelt bzw. bestätigt.

Nehmen wir doch mal den B2B-Klassiker unter die Lupe: gefühlte 100% von Vertriebs- und Marketingverantwortlichen im deutschen Investitionsgütermarkt haben in ihrer Kommunikation damit zu kämpfen, dass Ihr Produkt eben nicht ein einfaches Gummibärchen ist, dass Kinder (oder Kunden) froh machen kann. Der Einsatzbereich ist vielfältig, die technischen Features kompliziert, Herstellungsverfahren unterschiedlich etc. Bedeutet: „sie haben eben ein schwer erklärbares Produkt“.

So. Und was wird wohl in der logischen Konsequenz jemand in seinem Kommunikationsbereich machen, um dieser „Tatsache“ entgegen zu wirken? Richtig – viel erklären. Und damit den Eindruck beim Kommunikationsempfänger erfolgreich vermitteln, dass das Produkt tatsächlich kompliziert bzw. erklärt werden muss – weil es eben schwer erklärbar ist. Wenn Komplexität die zu vermittelnde Qualität des Produkts sein soll, dann ist alles richtig gemacht worden. In der Regel wird diese Qualität jedoch nicht gewünscht – vor allem nicht in der Marketingkommunikation.

Demzufolge könnte man meinen, dass die logische Konsequenz wäre, das Produkt als „einfach“ in der (persönlichen oder medialen) Kommunikation zu inszenieren. Das funktioniert jedoch genau so gut, wie das bekannte positive Denken eines Chakachaka-Seminars. Denn es ist der zum Scheitern verurteilte Versuch, etwas schön zu reden, wovon man eigentlich nicht wirklich überzeugt ist.

Wie kommt man aus diesem Dilemma heraus? Hier kommt (Selbst-)Coaching ins Spiel. Man kann sich nur aus einem Spagat lösen, indem man den Spagat nicht mehr macht.

Versuchen Sie doch mal von dem Standpunkt „Fußballspielen ist körperlich anstrengend“ das Gegenteil anzunehmen, nämlich „Fußballspielen ist körperlich bequem“. Das wäre eben schönreden. Der Standpunkt allerdings „Fußballspielen ist spannend“ (oder spaßig, interessant, begeisternd) verlässt die Ebene anstrengend/bequem und befreit sich von diesem Dilemma.

Verlässt man die dysfunktionale Pendelwirkung einer These und Ihrer Antithese und definiert einen neuen Standpunkt bzw. Qualität für das Produkt (oder für den Markt, für den Kunden etc.), verändert sich automatisch und vor allem authentisch unsere Kommunikation – ob bewusst oder unbewusst.

Wenn Sie also einen problematischen Standpunkt für Ihre Kommunikation erkennen (schwieriges Produkt, pingeliger Kunde, problematischer Wettbewerb etc.), versuchen Sie nicht vom Gegenteil zu überzeugen, denn Sie bestätigen damit nur die Existenz des Problems. Oder wie die 68er zu sagen pflegten: „fighting for peace is like fucking for virginity“. Definieren Sie eine Qualität, die diesen Spagat verlässt. Einen pingeligen Kunden als einfach oder unkompliziert zu betrachten wäre schlichtweg inszeniert und kein Standpunkt, von dem Sie überzeugt wären. Aber vielleicht ist er deshalb „sehr anspruchsvoll“. Das wäre keine Lüge sondern eine andere Betrachtung, die funktionaler für Ihr Verhalten, Ihre Kommunikation und Ihre Ergebnisse wäre.

Genauso wie ein „herausfordernder Markt“ oder ein „außergewöhnliches“ oder „technisch anspruchsvolles“ Produkt. Voraussetzung für die Nachhaltigkeit der Kommunikation ist, dass dieser Standpunkt tatsächlich innerlich angenommen wird und das kann nur geschehen, wenn man das schönreden bzw. schlechtreden verlässt.

Wenn Sie die Kommunikation Ihres Unternehmens tiefgründiger, praxisorientiert und nachhaltiger optimieren wollen, jenseits von Rhetorik- und Manipulationstricks, informieren Sie sich über unseren Kommunikations-Workshop – für klare, gewinnbringende und wertschätzende Kommunikation mit Kollegen und Kunden.


 

Bewusst optimieren:

Kommunikationsworkshop für die Mitglieder des UVM.

Rockmusik im Hintergrund, ein halbgefülltes Wasserglas in der Hand und dabei die Frage: „Ist dieses Glas halbvoll oder halbleer?“ Diese mittlerweile als psychologische Volksweisheit etablierte Frage, war kein Intro für ein Seminar über positives Denken sondern der Start des ganztägigen Kommunikationsworkshops für die Mitglieder des Unternehmerverbands Metall am 9. November in Stuttgart.

Denn ob ein Glas halbvoll oder halbleer ist, ist eine Frage des Standpunkts – genau so, wie die Antwort auf die Frage, wo rechts und links ist. Und unsere Standpunkte und innere Überzeugungen kommunizieren wir immer, ob bewusst oder unbewusst,  bzw. werden diese bewusst oder unbewusst wahrgenommen.

Diese und weitere Grundlagen für klare, bewusste und wertschätzende Kommunikation mit Kollegen, Partnern und Kunden vermittelte Eugen Lakkas wie immer anschaulich, interaktiv und unterhaltsam mit Beispielen aus der Praxis. Dabei ging es nicht um sprachliche oder rhetorische Tipps, Körperspracheninszenierungen oder Verkaufstricks sondern um die Wurzel klarer und authentischer Kommunikation, was nachhaltig gewinnbringend ist – für Kommunikationssender und -Empfänger, versteht sich.

Am Ende des Workshoptages wurde in gewohnter Manier der aktivste Teilnehmer mit einem inspirierenden Geschenk belohnt. Und die Teilnehmer belohnten uns mit begeisterten Rückmeldungen:

„Sehr abwechslungsreich!“, „Sehr gut die Hintergründe der Kommunikation erklärt“, „Alle Sinne wurden beim Vermitteln der Inhalte angesprochen“, „Spitze!“, „Sehr authentisch dargestellt“, „Brauchbare Tools für wertschätzende Kommunikation“, „besonders gelungen war die aktive Zusammenarbeit“.

Interessiert? Dann informieren Sie sich über unseren Kommunikationsworkshop!


 

Markenkern –

knackig und anschaulich erklärt

Eine Marke – oder auch ein Unternehmen – ist wie ein Apfel. Er besteht aus drei Teilen – Schale, Fruchtfleisch und Kerne. Die Schale steht für das, was von außen sichtbar ist, also die Außendarstellung der Marke. Dazu gehören Image, Corporate Design, Werbung, Marketing und Vertrieb bzw. mediale und persönliche Kommunikation. Das Fruchtfleisch symbolisiert das eigentliche Unternehmen bzw. den Betrieb, also Mitarbeiter, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenskultur. In der Mitte befindet sich der Kern mit der Information, die den Apfel zum Apfel macht und weitere Apfelbäume bzw. Äpfel erzeugen kann.

Was macht also eine Marke zu einer Marke? Was ist der Kern einer Marke, ihre DNA?

Die meisten Unternehmer bzw. Werbetreibenden und deren Agenturen konzentrieren sich eher darauf, die Schale bzw. die Außendarstellung strategisch aufzupolieren und kreativ zu inszenieren, um bei möglichst vielen Menschen einen positiven Eindruck zu machen. In den letzten Jahren haben sich die medialen und persönlichen Kommunikationskanäle und „Touchpoints“ einer Marke deutlich gewandelt und vervielfacht – durch das Internet bzw. Onlinemedien, Content- und Influencer-Marketing, Eventmarketing etc. Die  Herausforderungen sind aber die gleichen geblieben. Storytelling und emotionale Ansprache nutzen wenig – und wirken vor allem nicht nachhaltig – wenn der Kunde und der potenzielle Mitarbeiter nicht schnell und klar erkennen kann, was die Marke von anderen wirklich unterscheidet und was sie ihm persönlich bietet. Dabei stellen sich zwei entscheidende Fragen: Erkennen Kunden und potenzielle Mitarbeiter bei der Berührung mit der „Schale“ des Unternehmens ein glaubwürdiges, unterscheidendes Markenversprechen –vor allem im Zeitalter von „me-too-“ und schnellkopierten Produkten und Dienstleistungen? Und falls ja, erleben sie dieses Versprechen, wenn sie in Berührung mit dem „Fruchtfleisch“ kommen? Die Antwort liegt immer im (Marken-)Kern.

Nur aus dem Kern erwächst ein differenzenzierendes und authentisches Versprechen

Der Kern einer Marke besteht aus den wichtigsten Werten, die in Ihrer Kombination die entscheidenden Treiber für das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kommunikation darstellen. Sie sagen nicht aus, was ein Unternehmen macht. Das kann oberflächlich gesehen vergleichbar sein, egal ob Produkt oder Dienstleistung. Sie definieren vielmehr, wie das Unternehmen es macht. Damit legt man ein grundsätzliches, differenzierendes Markenversprechen fest, das sich in der Außendarstellung bzw. Kommunikation viel klarer und spitzer einsetzen und kreativ inszenieren lässt.  Der große Unterschied dabei: Das Versprechen kann authentisch sein – und zwar dann, wenn a) die Kernwerte keine ethischen Grundprinzipien sind, sondern starke Identitätsmerkmale bzw. Qualitäten und b), wenn sie in greifbaren Wertekriterien heruntergebrochen werden, die im „Fruchtfleisch“ umgesetzt, geprüft und somit gelebt werden. Wie man a) Wertefallen umgeht und b) Werte greifbar macht, darüber haben wir hier schon ausführlich berichtet.

Den Kern einer Marke vervollständigt dann die Vision und Mission eines Unternehmens. Für welches übergeordnete Ziel machen Sie das, was Sie machen? Und wie können Sie das visualisieren? Ist es inspirierend für Mitarbeiter und Kunden? Was ist Ihre Mission bzw. welchen übergeordneten Beitrag leisten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen für die Menschen? Die meisten Unternehmer verwechseln Vision mit Zielen, die keine inspirierende, emotionale Kraft besitzen – nicht für Mitarbeiter und noch weniger für Kunden. Bill Gates oder Walt Disney hatten nicht die Vision, Marktführer zu werden, sondern die Vision, einen Computer in jeden Haushalt zu bringen bzw. Menschen über das Medium Film glücklich zu machen.

Werte, Vision und Mission des Unternehmens definieren also den Kern Ihrer Marke. Es ist nicht, was Sie machen, sondern wie und warum Sie es tun. Wenn Sie diesen Kern klar definieren und praxisnah umsetzen, besitzen Sie ein mächtiges Instrument für Ihre Unternehmenskultur (das Wir-Gefühl), für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmensangebots und für eine klare und vor allem authentische Unterscheidung vom Wettbewerb in der Außenwahrnehmung.

Interessiert? Dann informieren Sie sich über unsere Workshops zu diesem Thema!


 

Markenbewusstsein

für internationale HOMAG Niederlassungen

Wie holt man Niederlassungsleiter aus den verschiedensten Ländern ab und sensibilisiert sie für Markenbewusstsein und Marketing? Bestimmt nicht durch langatmige Monologe, akademisch-trockene Vermittlung von Inhalten oder ermüdende Powerpoint-Marathons.

Auf dem firmeninternen, globalen Marketing-Meeting des Weltmarktführers für die holzbearbeitende Industrie, erläuterte Eugen Lakkas die Bedeutung von Branding und Markenwerten. Hintergrund war der Markenrelaunch mit der Definition der Markenwerte, den HOMAG im Jahr 2017 durchgeführt hat. Die anschauliche und unterhaltsame Erläuterung von Marke und Werten war ein zentraler Punkt, um praxisorientierte B2B-Geschäftsführer inhaltlich und emotional abzuholen.

Darüber hinaus sensibilisierte Eugen Lakkas die Teilnehmer für eine deutlich stärkere Marketingorientierung – in einer bisher sehr vertriebsorientierten Branche – und für eine kollaborierende Beziehung von Vertrieb und Marketing ohne altes Silodenken.

Melissa Rupp (Marketing) äußerte sich dazu: „Das Meeting hat super geklappt und wurde von allen als sehr positiv empfunden. War also ein voller Erfolg. Vielen Dank für Ihre Mithilfe und Ihren Vortrag.“

Buchen Sie unseren Vortrag – jetzt kostenfrei – für Ihr Unternehmen oder Ihre Tagung.


 

Vortrag: „Valuable Marketing“

für den Marketing Club Stuttgart

In der Ausgabe 2017/2 berichtete bereits das Fachmagazin „w&v“ (werben & verkaufen) über das Thema „Valuable Marketing“, als einen der wichtigsten Marketing-Trends des Jahres 2017. Dabei geht es darum, Marken in der Außenkommunikation mit (positiven) Werten aufzuladen, die Kunden Halt und Orientierung geben sollen. Ist „Valuable Marketing“ wieder so ein Buzzword? Oder sogar die nächste Inszenierungsfalle der Werbeindustrie? (Wir berichteten in unserem Newsletter im April 2017).

Auf dem Clubabend des Marketing Club Region Stuttgart am 27. September 2017 hinterleuchtete unser Vortrag im Film- und Medienzentrum Ludwigsburg den Unterschied zwischen inszeniertem und authentischem „Valuable Marketing“ und welche Wertefallen es gilt zu umgehen. Doch die inspirierende Vermittlung von relevantem Content war nicht der einzige Grund, der zu einem tollen Ergebnis führte. Auch die interaktive Beteiligung und ein – parallel im Laufe des Vortrags laufendes – Gewinnspiel führten zu begeisterten Rückmeldungen: „Ich glaube, ich habe noch keinen Vortrag beim Marketing Club erlebt, der so unterhaltsam war und bei dem ich so viel mitgenommen habe.“ „Hat wirklich Spaß gemacht!“ „Der Vortrag hat mich sehr begeistert, zumal ich sowohl beruflich als auch privat viel für mich mitgenommen habe.“ „Auch die Interaktivität, das »Belohnen« mit den Bonbons und der Preis war eine gute Idee.“ „Der Abend war sehr informativ und hat Lust auf mehr gemacht!“  

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Vortrag: Wertemarketing

für die Kosmetikindustrie

In der Ausgabe 2017/2 berichtete bereits das Fachmagazin „w&v“ (werben & verkaufen) über das Thema „Valuable Marketing“, als einen der wichtigsten Marketing-Trends des Jahres 2017. Dabei geht es darum, Marken in der Außenkommunikation mit (positiven) Werten aufzuladen, die Kunden Halt und Orientierung geben sollen. Ist „Valuable Marketing“ wieder so ein Buzzword? Oder sogar die nächste Inszenierungsfalle der Werbeindustrie? (Wir berichteten in unserem Newsletter im April 2017).

Auf dem Clubabend des Marketing Club Region Stuttgart am 27. September 2017 hinterleuchtete unser Vortrag im Film- und Medienzentrum Ludwigsburg den Unterschied zwischen inszeniertem und authentischem „Valuable Marketing“ und welche Wertefallen es gilt zu umgehen. Doch die inspirierende Vermittlung von relevantem Content war nicht der einzige Grund, der zu einem tollen Ergebnis führte. Auch die interaktive Beteiligung und ein – parallel im Laufe des Vortrags laufendes – Gewinnspiel führten zu begeisterten Rückmeldungen: „Ich glaube, ich habe noch keinen Vortrag beim Marketing Club erlebt, der so unterhaltsam war und bei dem ich so viel mitgenommen habe.“ „Hat wirklich Spaß gemacht!“ „Der Vortrag hat mich sehr begeistert, zumal ich sowohl beruflich als auch privat viel für mich mitgenommen habe.“ „Auch die Interaktivität, das »Belohnen« mit den Bonbons und der Preis war eine gute Idee.“ „Der Abend war sehr informativ und hat Lust auf mehr gemacht!“  

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Vorsicht: Authentizitätsfallen!

Kein Mensch würde behaupten, nicht authentisch zu sein.

Die schlechte Nachricht:

In den meisten Fällen untergraben wir selbst unsere Authentizität  – und zwar unbewusst. Weil wir unsere Kommunikation und unser Verhalten meistens auf das ausrichten, was (vermeintlich) gut ankommt. Mit besten Absichten und schlechtem Ergebnis. Dabei laufen wir oft in eine von zwei Fallen:

1. Marktschreierische, populistische Werbeversprechen oder eierlegende Wollmilchsäue, um bei vielen unterschiedlichen Zielgruppen gut anzukommen.
Dies ist ein sehr verbreitetes Symptom in der B2C-Werbung wie in der Politik und führt dazu, dass immer weniger Menschen den Versprechungen der Werbung oder der Politiker glauben. Vor allem die Verbraucher der YZ-Generation reagieren darauf noch empfindlicher (Was man nicht glaubt, wird weggeklickt).

2. Die falsche Bescheidenheit, um nicht unangenehm aufzufallen. Dies ist ein unglücklicher – bewusster oder unbewusster – Versuch, der ersten Falle zu entgehen. Dahinter steht allerdings der gleiche Inszenierungswunsch: gut ankommen zu wollen. Dieses Symptom ist sehr verbreitet, vor allem in der B2B-Werbung und insbesondere in Deutschland. Daraus entsteht meistens die Rechtfertigungsfloskel „Bei uns läuft alles nur über Mund-zu-Mund-Propaganda”. Das klingt zwar sehr ehrbar, vergeudet aber schlicht und einfach Kommunikationspotenziale.

Die gute Nachricht:

Die Fallen kann man umgehen, indem man zunächst nach innen schaut – und den eigenen, unverwechselbaren Identitätskern erkennt. Die unternehmerische DNA, die Sie von Wettbewerbern unterscheidet und sogar Ihre Mitarbeiter verbindet! Ihr Markenkern, Ihre Unternehmenswerte! Ihr Wertekern ist gemeinsame Basis und Ausgangspunkt sowohl für Ihr Werbeversprechen nach außen (plakativ aber nicht populistisch) als auch als Leitbild und Handlungs-Codex nach innen. Somit entsteht Authentizität, Kongruenz, Glaubwürdigkeit.

Wichtige Voraussetzung dafür ist, dass die Werte von ethischen Grundprinzipien befreit und in greifbare Wertekriterien heruntergebrochen werden – für die interne und externe Kommunikation

Unsere Empfehlung: Entdecken und definieren Sie Ihren wahren, unverwechselbaren Identitätskern, Ihre wichtigsten Unternehmenswerte. Beschränken Sie sich auf 3 - 4 Kernwerte und machen Sie diese greifbar für Ihre Mitarbeiter und Kunden. All das und mehr erreichen Sie in einem intensiven, sehr effektiven Tagesworkshop. Erfahren Sie mehr darüber.


 

Vortrag für Stuttgarts Bäcker!

Am 11. Mai 2017 fand die Frühjahrsmitgliederversammlung der Bäckerinnung Region Stuttgart Nord in Stuttgart/Weilimdorf statt. Unser Vortrag „Markenkern und Wertemarketing“ bildete einen inspirierenden und unterhaltsamen Höhepunkt dieses Tages. Führungskräfte von kleinen Bäckereien bis hin zu Filialisten konnten erfahren, was ihre Mitarbeiter verbindet und gleichzeitig vom Wettbewerb unterscheidet und wie daraus eine authentische Marke entsteht – unabhängig von der Größe des Unternehmens. Die Mischung aus spannenden Inhalten, Interaktion, Infotainment und einem Gewinnspiel mit garantierten Preisen führte zu einer positiven bis begeisternden Rückmeldung der Teilnehmer.

Hochzufrieden zeigte sich auch Frank Sautter, Geschäftsführer der Bäckerinnung Region Stuttgart Nord: „Herzlichen Dank für den interessanten und kurzweiligen Vortrag an unserer Innungsversammlung. Wir sind sicher, dass alle Teilnehmer/innen wichtige Informationen zum Wertemarketing mit nach Hause nehmen konnten, um ihren Bäckereibetrieb als „wertvolle“ Marke am Markt zu positionieren.“ 

Buchen Sie unseren Vortrag für Ihr Unternehmen oder Ihre Tagung.


 

So geht „Valuable Marketing“

Buzzwords wie „Brand-Building“ oder „Valuable Marketing“ schwirren aktuell durch alle Marketingmedien. Wie immer verspricht auch dieser Trend eine positive Wahrnehmung der Marke durch die Kunden. Was ist dran am „wertvollen“ Marketing“? Funktioniert es tatsächlich, Werte in den Mittelpunkt der Werbung zu stellen oder handelt es sich nur um eine Imagepolitur, mit der vor allem Consumer-Marken ihre fehlende Glaubwürdigkeit geradebiegen wollen? Und vor allem: Hat „Valuable Marketing“ im Business-to-Business-Bereich überhaupt Relevanz?

Schauen wir uns ein paar aktuelle Beispiele an: ALDI bietet seinen Kunden nicht mehr nur Lebensmittel, sondern Einfachheit, bei Always gibt es zu den Hygieneartikeln auch noch „Selbstvertrauen und McDonalds bemüht sich mit der Wahrheit  um die Aufklärung von „Fake News“.

Wem nehmen Sie nun was ab? Die Antwort fällt ganz individuell aus: Je nachdem, welche Erfahrung Sie bereits mit dem einen oder anderen Unternehmen gemacht haben, werden Sie die kommunizierten Werte als authentisch oder als unechte Inszenierung empfinden.

Wie machen Marken wirklich einen Unterschied?

Um eine Marke (oder ein Unternehmen, wenn Sie der Meinung sind, keine „Marke“ zu sein) über Werte zu positionieren, sind vor allem zwei Dinge wichtig.

Erstens: Die Werte müssen authentisch sein, also aus dem Markenkern des Unternehmens herauskommen. Dass die Marke Always mit ihren Produkten Frauen stärkt, kann man einigermaßen nachvollziehen. Ob McDonalds für Wahrheit steht, könnte man überprüfen, wenn man z. B. gesehen hat, wie das Unternehmen seine Produkte inszeniert.

Zweitens: Die Werte müssen im gesamten Denken und Handeln des Unternehmens eine zentrale Rolle spielen. Und nicht nur in der Werbung. Dazu sollte im Unternehmen Klarheit darüber herrschen, für welche Werte man steht und was sie für die tägliche Arbeit bedeuten.

In unseren Werteworkshops erarbeiten wir deshalb zu den wichtigsten Unternehmenswerten auch für jeden Wert konkrete Wertekriterien, die den Wert abteilungsübergreifend erlebbar und greifbar machen. Damit die Werte keine reine Inszenierung bleiben sondern auch für jeden Mitarbeiter und Kunden erfahrbar werden. So gewinnt „Valuable Marketing“ echte Relevanz, ob im B-2-C- oder im B-2-B-Bereich.

Interessiert? Dann informieren Sie sich über unseren Werteworkshop!


 

So geht „Valuable IT

Das Familienunternehmen CTO Balzuweit setzt seit 1990 auf innovative IT-Lösungen für transparentes Dokumentenmanagement und war seinem Wettbewerb dabei schon immer ein Stück weit voraus. So weit, dass CTO sich selbstbewusst als Innovationsführer im Bereich ganzheitlicher Enterprise Content Management-Lösungen positionieren kann. Der dreitägige Workshop mit Schwalbenfisch half zu diesem Selbstbewusstsein.

„Herr Lakkas hat uns mit seiner offenen und humorvollen Art perfekt zum Ziel geführt. Wir haben doch erstaunlich einfach unsere Werte definiert.“ Die Begeisterung des Geschäftsführers Markus Balzuweit teilte auch Marketingleiterin Miriam Arnold-Wurst: „Lebendig und in klarer Darstellung erklärt Herr Lakkas, worauf es in der Kommunikation von Unternehmenswerten ankommt. Und Spaß hat es auch noch gemacht.“

Neben der Positionierung als „Innovationsführer“ wurden in dem gemeinsamen Workshop mit Führungsspitze, Marketing und Vertrieb auch wichtigster Kundennutzen, Reason Whys, Markenpersönlichkeit sowie die Tonalität der Kommunikation definiert – letztere auf Basis der drei wichtigsten Unternehmenswerte: Innovation, Leidenschaft und Premium Qualität.

Wie all dies im Sinne des „Valuable Marketing“ in der Kommunikation umgesetzt wird, zeigt sich demnächst online. Aktuell wird der neue Internetauftritt des Unternehmens auf Basis der Workshopergebnisse realisiert.


 

Vom Leidbild zum Leitbild

Warum wissen die meisten Mitarbeiter nicht, wofür ihr Unternehmen steht? Weil viele Unternehmen kein klares Leitbild haben. Und sich die meisten Unternehmenswerte beliebig interpretieren lassen. Denn viele Unternehmen neigen dazu, sich bei ihren Werten nicht festzulegen. Im schlimmsten Fall sind austauschbare Floskeln das Ergebnis: „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt!“, „Wir sind vertrauenswürdig!“, „Wir zeigen Verantwortung!“. Das funktioniert als plakative Aussage – solange man sie nicht hinterfragt. Aber nicht als Kommunikationstool.

Selbst wenn ein Unternehmen sich traut, etwas konkreter zu werden, ist das nicht unbedingt auch gleich messbar: „INNOVATION bedeutet für uns, dass wir uns ständig weiterentwickeln.“ klingt erst mal gut. Aber was bedeutet „ständig“? Und was genau bedeutet „weiterentwickeln“?

So verkümmern die Unternehmenswerte und die von ihnen getragenen Leitbilder zu Pflichtübungen und zu dekorativen Elementen im Foyer.

So lange nicht klar ist, was mit den Unternehmenswerten konkret gemeint ist, bleibt zum einen jede Menge Interpretationsspielraum

Wie macht man Werte greifbar? 

Ein Wert wird dann klar und erlebbar, wenn er als möglich konkretes sinnliches Erlebnis oder Ergebnis wahrgenommen werden kann – also etwas, dass man z.B. filmen oder aufnehmen, bzw. durch Messeinheiten prüfen könnte.

Der Satz „INNOVATION bedeutet für uns, dass wir mindestens 1x jährlich fachliche Weiterbildungsseminare besuchen“ ist als konkrete Tat greifbar und in Zeiteinheiten prüfbar.

Erst wenn die Werte klar und messbar definiert sind, sind sie auch etwas wert. Denn nur dann können auch die Mitarbeiter etwas damit anfangen. Und damit anfangen, sie umzusetzen. Ein Wert wie Innovation beispielsweise kann für den Chef den regelmäßigen Besuch von Fachmessen bedeuten, für die Produktentwicklung drei Patentanmeldungen im Jahr und für die Marketingabteilung einen Relaunch der Firmenwebsite mit der angesagtesten Technologie.

In unseren Werteworkshops definieren wir nicht nur die wichtigsten Unternehmenswerte, sonder auch für jeden Wert 5 bis 10 Wertekriterien, die den Wert abteilungsübergreifend erlebbar und greifbar machen. Diese Wertekriterien fungieren dann auch als Steuerungsinstrument sowie als dynamische „Leitplanken“ für den Unternehmenserfolg.

Interessiert? Dann informieren Sie sich über unseren Werteworkshop!


 

Werte- und Positionierungsworkshop für Bioturm Naturkosmetik

Die BIOTURM GmbH mit Sitz im Westerwald wurde 2001 von Bio-Pionier Martin Evers gegründet. Das Unternehmen ist spezialisiert auf medizinische Naturkosmetik für Menschen mit Problemhaut und Allergien.

In einem dreitägigen Workshop mit Geschäftsleitung und Mitarbeitern des Unternehmens erarbeitete Schwalbenfisch zunächst den Markenkern, definiert aus den wichtigsten Unternehmenswerten: Natürlichkeit, Verbundenheit und Premiumqualität. Am zweiten Tag wurden diese Werte dann greifbar und erlebbar gemacht, indem von jedem der Werte messbare Operatoren abgeleitet wurden, damit jeder Wert in jedem Bereich des Unternehmens von jedem Mitarbeiter auch ins eigene Denken und Handeln umgesetzt werden kann.

Am dritten Tag schließlich entwickelte das Team unter Anleitung von Eugen Lakkas eine „Copy Strategie“ für das Unternehmen Bioturm, bestehend aus USP, Benefit, Reason Why sowie der Tonalität der Kommunikation auf Basis der Werte. Mit der richtigen Kombination dieser Elemente machten sich die Mitarbeiter auch gleich fit für einen „Fahrstuhl-Pitch“.

Die Teilnehmer bedankten sich mit einer Durchschnittsnote von 1,3 und begeisterten Statements: „Der Workshop von Herrn Lakkas schafft es auf eine kurzweilige und nicht anstrengende Weise, den Wertekanon des Unternehmens klar und deutlich zu erfassen“, so Felix Langer, zuständig für Vertrieb und Marketing bei Bioturm.

KUNDEN SAGEN:

  • Speick Naturkosmetik, Leinfelden-Echterdingen

    „Der Werteworkshop ist selber für eingefleischte Profis eine echte Inspirationsquelle. Danke für die Denkansätze zum Ordnen der Werteliste. Das Bonusprogramm zum Alltag in Marketing und Kommunikation.“
    Gudrun Leibbrand, Leitung Marketing / Produktmanagement

  • CTO Balzuweit, Stuttgart

    „Herr Lakkas hat uns mit seiner offenen und humorvollen Art perfekt zum Ziel geführt. Wir haben doch erstaunlich einfach unsere Werte definiert.“ Markus Balzuweit, Geschäftsführer

  • BIOTURM GMBH, Koblenz

    „Der Workshop von Herrn Lakkas schafft es auf eine kurzweilige und nicht anstrengende Weise, den Wertekanon des Unternehmens klar und deutlich zu erfassen.“ Felix Langer, Vertrieb & Marketing

  • Schoenenberger Pflanzensaftwerk, Böblingen

    „So schnell habe ich noch nie Klarheit zu einem anspruchsvollen Thema gehabt!“ Benedikt Friedl, Geschäftsführer

  • BB MED, Kleve

    „Zu keinem Zeitpunkt langweilig, Gedanken zusammengefasst, tolles Resultat. Jetzt geht es in die Umsetzung.“ Patrick de Vries, Prokurist/Vertrieb

  • Win Win / Hildenbrandt Immobilien, Stuttgart

    „Ein Workshop, der dem Wir-Gefühl in einer Firma nur dienlich sein kann.“ Erich Hildenbrandt, Geschäftsführer

  • EMIKO GmbH, Bonn/Meckenheim

    „Der Workshop hat bewusst gemacht, welche Werte wir leben, um nun bewusster in der Zukunft damit zu arbeiten.“ Reinhard Mau, Gesellschafter

  • Stadtwerke Bietigheim-Bissingen GmbH

    „Lebendig und anschaulich erklärt, Mitarbeiter sehr gut einbezogen und motiviert.“ Rainer Kübler, Geschäftsführer

  • Lutz Bäckerei, Ludwigsburg

    „Gut strukturiert, ergebnisorientiert und kurzweilig. Tolle Einbindung der Teilnehmer!“ Florian Lutz, Inhaber

  • Burgdorf GmbH, Stuttgart

    „Hier kommt man auf den Kern. Der Workshop eröffnet den Blick auf das Wesentliche.“ Frank Burgdorf, Geschäftsführer

  • Reinhardt Weiss Steuerberater, Ludwigsburg

    „Der Workshop hat sich durch Motivation und direkte Ansprache zur Teamarbeit entwickelt.“ Reinhardt Weiss, Inhaber

  • Spillmann, Bietigheim/Bissingen

    „Es hat mir imponiert, dass es machbar ist, sehr unterschiedliche Menschen in kurzer Zeit konkrete Werte erarbeiten zu lassen.“ Melanie Hosse, Unternehmensentwicklung

  • Abtswinder Naturheilmittel, Abtswind/Würzburg

    „Es hat Spaß gemacht, mit Ihnen zu arbeiten!“ Cornelia Giese, Leitung Produktion

  • CTO Balzuweit, Stuttgart

    „Lebendig und in klarer Darstellung erklärt Herr Lakkas, worauf es in der Kommunikation von Unternehmenswerten ankommt. Und Spaß hat es auch noch gemacht …“ Miriam Arnold-Wurst, Marketing

  • Raiffeisenbank Wangen, Wangen/Göppingen

    „Herr Lakkas schafft es außerordentlich gut, komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären und die Teilnehmer zu einer aktiven Mitarbeit zu motivieren.“ Daniel Lehmann

  • Schoenenberger Pflanzensaftwerk, Böblingen

    „Mir hat der Workshop sehr gut gefallen. Die verständliche, lebhafte und glaubwürdige Vortragsweise von Herrn Lakkas ließ die Zeit wie im Flug vergehen. Viele neue Gedanken und Tipps, die man in der Praxis gut gebrauchen und umsetzen kann. Vielen Dank.“ Walter Rumez, Laborleiter Kosmetik

  • BB MED, Kleve

    „Der Workshop mit Herrn Lakkas war lehrreich und hat viel Spaß gemacht. Wir haben Unternehmenswerte klarer definiert und viel über klare Kommunikation gelernt.“ Robert Beinio, Geschäftsführer

  • Win Win / Hildenbrandt Immobilien, Stuttgart

    „Es war toll zu sehen, wie Herr Lakkas durch Fragen und spielerisch das Thema Werte an uns und unsere Mitarbeiter gebracht hat und wie diese mit Begeisterung Werte gemeinsam festgelegt haben.“ Franziska Hildenbrandt, Geschäftsführerin

  • perma-trade, Leonberg

    „Was Schwalbenfisch von anderen Agenturen unterscheidet, ist die Herangehensweise. Es geht um mehr als nur einen schön gestalteten Prospekt oder eine treffend formulierte Headline. Es ist die Gesamtheit, die im Vordergrund steht.“ Markus Kurz, Marketingleiter

  • VOLTARIS, Maxdorf

    „Schwalbenfisch versteht es, die Werte eines Unternehmens herauszufinden und so in der Kommunikation einzusetzen, dass sich eine ganzheitliche Linie entwickelt.“ Julia Küchler, Marketing und Vertrieb 

  • Kubus360, Stuttgart

    „Schwalbenfisch hat es geschafft, die erarbeiteten Leitlinien und Werte unseres Unternehmens in allen unseren Kommunikationsmitteln umzusetzen.“ Evmarie Zell, Abteilungsleiterin und Prokuristin 

  • e-Ressource, Kirchheim/Teck

    „Insbesondere die absolute Termintreue ist ungewöhnlich und begeistert uns.“ Iris Gruber, Marketing

  • VOLTARIS, Maxdorf

    „Schwalbenfisch hat es geschafft, unsere komplexen energiewirtschaftlichen Dienstleistungen optisch und Argumentativ optimal in Szene zu setzen. Wir kommunizieren nun klar das, was wir sind.“ Simone Käfer, Marketing und Vertrieb 

  • Bühl Omnibusreisen, Leinfelden-Echterdingen

    „Schwalbenfisch hat mir bei meiner Firmengründung sehr geholfen, die sehr gute Betreuung und der freundliche Kontakt waren einzigartig. Ohne Ihrer Mithilfe würde ich heute nicht da stehen wo ich jetzt bin. Auch in Zukunft werde ich mich vertrauensvoll an Schwalbenfisch Corporate Communciations wenden.“ Serjoscha Bühl, Inhaber

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